给新手的话:
理想的广告手法,就是本身没有吸引力的手法.如果人们对广告的评论仅仅是“文案很好”、“视觉不错”、“设计很漂亮”之类的话,我认为这不是最好的传播.伟大的作品不会只有某个部分很突出,而是作为整体进行传播.
不管怎么样,我还是要告诉年轻的文案们,广告写作的技巧是边做边学的.把你领进门并让你不断进步的是创意.
如果你找到了事实,在传达的时候就要把它最简化.如果不能用五到七个字概括创意,那你应该很自豪自己是个工业垃圾制造者,而不是广告创意人.
假如要你做一则广告,有多大把握把它做得最好?如果你能百分百地确信,说明你的广告安全、平庸.相反,如果你的广告使你的左眼跳个不停,就说明它有些与众不同的东西.
其实,小客户最能测试出真水平.首先,他们预算有限,所以你不得不穿过重重干扰把控媒体投放.这也迫使你的传播变得简单而清晰.这是最好的实践.相反,若你身后没有数以百万美圆预算的支持,不能聘请世界级的摄影师或导演去掩盖你的缺点.记住:任何一只拿着烂香蕉的黑猩猩都可以做一个百万美圆的好广告.用几百万美圆创作好广告需要一双锐利的眼光和一个更加锐利的创意.
然后，倾听,倾听,倾听!
先学会听再去说,先学会说再去写.
倾听字符的声音:不同的情绪,不同的语速,不同口音,不同的份量.也要倾听字句之间的停顿.弦外之音的意义也同样重要.
倾听你的客户,你的销售人员,工厂经理;倾听品牌的历史.这些都蕴涵着巨大的价值.
倾听产品本身,产品会用不同的方式跟你讲话.去摸一摸,闻一闻,尝一尝.跟它一起生活.
倾听,然后忘记.不要在吸收这么多信息后马上着手写文案,否则就是“广告语”--一种只有文案才使用的语言.
完了消化你所倾听的.尊重你内心自发的思考.
记住普通演讲的语音语调:书写.
关于技巧就说这么多吧.技巧很个性化,也是软件部分.
但还有一个地方也很重要:市场,这就是硬件部分.
现实检验:明年的这个时候,看一看销售图表.销售图表会说明一些问题.再次听一听.
并且记住这点:优秀的广告肯定不会只是抓住人的眼光.它必定还能迷惑人的双耳,迷醉人的心智--因为赚回的金币声音多么美妙啊！
在开始写文案之前,我先写简报.我相信每一个伟大的广告背后都是清晰的简报;而任何优秀的文案都会告诉你,有些简报会让你写出伟大的文案,而有些只是让你写诸如狗粮的东西.所以我花去大把的时间修改简报,主张是否清晰?是否诚实?是否给我留有足够的空间去尝试不同的执行?其实,这个过程相当有技巧,因为在我看来,一个好的简报应该紧凑、精确而开放.
简报一旦拟成,恐惧紧随而至.这次我能解决掉它吗?我能在截稿期之前完成吗?效果会好吗?会不会有人说:"从何时起我们允许客户写标题?"我想起一则名言:"人们对你的评价取决于你上次做的广告."我把这句话牢记在心,做了一些完全反常的事情.
我会抽一支雪茄,接着读几本杂志,打一两个电话,看几部电影.与此同时,简报在我脑中慢慢酝酿,文火慢熬.然后,我抓起获奖作品年鉴,阅读所以的优秀广告,希望它们能给我一些灵感.相信我,没有比获奖作品年鉴更好的老师了.它们从两个方面帮助你:1.提高门槛;2.锻炼能力.
在信手翻阅时,我在想:Luke Sullivan会给我的简报写什么样的文案?而Tim Riley是怎么做的?Mike Lescarbeau呢?以前我喜欢把这些优秀文案的照片贴在板上,每次写作时都盯着他们.
看完后,我会再抽一支烟,开始写下最初的想法.通常是用黑色细尖笔写在白色A4纸上,而这张纸一般后来会被我折起来跟一叠皱皱巴巴的纸一起放进后衣兜里(直到现在我的后衣兜里还装着六年前我给飞利蒲写的标题).我会写下所有出现在脑海中的东西,半生不熟的想法、独字句、让人难堪的坏标题.因为如果你不把它们从大脑里取出来,它们就会跑回去,像路障一样阻碍好主意的产生.有时,我如实把心理活动全部写下来,这有助于清理思路.我很少坐在桌子旁写作,甚至很少在办公室写作.多亏了我的工作性质,我写的所有东西都是夜深人静的时候产生在出租车或家里.黑暗和夜深人静时楼上传来一阵冲水的声音最能够激发广告的诞生.
该说的都已经说了.不管书上怎么讲,做好广告没有什么逻辑程序可言.不可能从第一步、第二步、第三步等按部就班地想出好创意.创意的产生完全是个迷.但是你可以通过冥思苦想助其产生.于互不相干的文字和图片较劲,直到它们投降,乖乖就范,就好像拼版一样被拼出来.不要满足于你所做过的.当别人在床上亲热时,你要加油做事.
在一天快结束时,伏案写作的是你.
在香港,第一个被我偷的认识Simon Hayward.从他那里,我学到:写完一篇相当不错的文案后,记得开始写下一篇,并且做到更好;就算把D&AD获奖作品看上一百遍都不算疯狂,直到你能记住.在事情很少的下午,完全可以打一个盹儿.
在香港时,我同样在Neil French那里学到了不少东西.Neil并不愿做教练,如果你有幸和他共事,就等于在自己前进的路上撒上珍珠.我学到:一旦清楚自己在说些什么,任何傻瓜都能做出好广告;写作的艺术就是重复地写;写文案的最佳时间是当你将所有的资料、笑话以及结构统统准备好的时候.
有一件事很重要,千万不要试图模仿Neil French,也不要模仿其他的什么人.否则其结果就是你不过成为了一个廉价的Neil French仿制品--我们周围已经有很多了.Neil以他说话的方式来写作,这是他的特色.你得弄清你自己的风格.
在西雅图时,我有幸从Bob Brihn那里偷学了几招.他是我所遇到的最会写标题的艺术指导.从他那儿,我学到:想出40个自己喜欢的创意而不是4个.把标题都贴在墙上,执行贴在标题下面(Bob说这招是他从Tim Delaney那里偷来的).不要在形成概念之前就动笔,不要轻易满足于一个创意,因为其后可能掩藏着更好的.
然后,我到了波士顿,遇见Ron Lawner.他是我见过的最会运用口语写作的文案.我观察过他一遍又一遍地阅读手稿,在不同的地方有细微的停顿.我还看见他穿着T恤去参加正式的会议,在大厅玩遥控车,周末离开办公室跑得远远的(他特别重视周末).
如何创作优秀的广告文案
好的广告如美女，俊秀而有灵气自会招人喜欢；优秀的文案如得体的亮衫，能彰显人类的修养与魅力。其所蕴含的创意机智在很大程度上支配着消费者购买决心。当广告中的文字、画面或音乐和消费者产生情投意合的交流时，我们的广告创作便能将产品的魅力宣泄出，产生惊人的销售力。
那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。
让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。
那么，许多老生常谈的问题，依然可以常谈常新。这些问题诸如：何为好的文案呢？好的文案有何标准？怎样写出好的文案呢？等等。
让我们站在新世纪的门槛上老歌新唱吧。
不过是一罐陈年老酒
提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。
很多人会认为广告和广告文案是新生事物，而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。广告作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了，只是由于受到经济发展水平和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。
早在19世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形。随着大众媒体的萌芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究却始于20世纪20年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国，而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919年出版）、苏上达的《广告学纲要》（1930年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933年出版）。解放后曾有一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告在现代社会生活中无处不在。
国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广告史家考证，但到20世纪30年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有专业的广告撰稿人。
文案及其背后的“凶手”
广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依kao传播者与传播对象均能理解的符号完成，广告作品就是这些符号的最终载体，广告中的语言符号就是文案。文案并不是仅仅局限于语言文字，而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言符号。
“广告文案”一词来自于英文advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来源于copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”。这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰稿人的情况似乎大抵相同。
文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者在众多品牌中找一个一定要选择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”，能刺破消费者的钱袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“凶手”。因此，广告文案拒绝平庸，更忌讳抄袭。而文案写作也不是纯粹的文字工作；文案撰稿人更不是纯粹的文字工作者——这个“凶手”不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力和创造精神。
可以这样说，广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人的专业素质的好坏。一个文案“凶手”应该具备以下条件：
其一﹑要有良好的知识结构。广告是多学科交叉的一门社会学科。专业的广告人士不仅有深厚的广告学知识，对市场营销、消费行为、消费心理、整合传播以及社会等方面的知识都有所研究。这些知识来源于仔细地观察和对营销独特的理解。
其二﹑他对产品、市场与消费者之间的关系有独到的理解。广告人虽然永远不如企业了解产品本身，但却一定要让商家不如我们了解广告。好的广告文案手必须通过自己独到的领悟能力了解产品的深层价值、市场前景以及诉求对象，以期有效的手段将产品的最优面展现给受众，满足诉求对象的消费心理。
第三﹑广告文案手还必须熟悉广告表现手段、善于驾驭文字。文案虽然只是广告的一部分，但一个不了解文案与广告的协调性、不了解不同的广告媒介在广告表现力上的差别、不知道在不同的媒介需用何种文体、不知道为适应不同产品不同消费者而使用不同风格的文案人员，是很难创作出富有表现力的文案的，那么广告就会失去灵性，广告可挖掘的潜力就会丧失怠尽。
最重要的是，这个文案“凶手”必须具备广告人的创造力与创造精神，因为这决定着广告文案的原创性和颠覆力。
我们所说的创造力，完全不是指某种晦涩的、奥秘的艺术形式。它只是商人能够使用的最实用的东西。当他的广告文案敢于突破，敢于做新的尝试，他才创作出有一定原创性﹑与所要表现的主题能紧密联系并达其核心﹑能够把所要告诉诉求对象的信息浓缩成精华的广告作品。这样的文案手才可能具有创造力。
很多时候，人们把创造力和创造精神表述为创意人随时随地都处于一种创意思考的精神状态。比如灵光灵光乍现。任何一个人都有可能有灵光乍现的经历，但是绝大多数人灵感中的多数从未达成任何成就。因为在灵感与优秀的广告文案之间存在着很大的距离，这种距离必须依靠庞大的工作去缩短，这需要经过艰苦的训练以及孜孜不倦的思考，才能完成。灵感也可以说是创作欲望、创作经验、创作技巧、思维准备和情景诱惑的综合产物。只有具有很强的创作精神的创意人才有可能把握住灵感，创作出富有魅力的作品。
所以说，优秀的文案手都非常勤奋，而不是仅靠天才就可以滥竽充数了。
“凶器”的精制流程
文案写作过程是进行创造性思考的过程。优秀的广告文案作为市场竞争的一种主要“凶器”，是艰辛严密思考后的超越性的产物。但这种思考过程并非没有规律可循。
关于创造性思考如何进行有很多说法，得到最普遍认可的首推沃勒斯在《思考的艺术》中提到的“四阶段说”。结合著名的广告大师詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段论”《产生创意的方法》一书中对广告文案创作思考过程的表述，我们确定如下打造广告文案“凶器”的精制流程。
第一步：为大脑工厂备料。世界上任何一家工厂要制造任何一种物品，都必须事先提供相应的原材料。广告创作和文案思考也不例外。一个好的文案手都是最善于收集创作资料的高人。收集的资料有两种：特定的资料与一般的资料。特定的资料是指那些与产品有关的资料，以及那些诉求对象的资料。与收集特定资料同等重要的是，不断收集一般资料。每一位真正具有创造力的广告人，都具有两个重要的性格特征：普天之下，没有什么是他不感兴趣的；他广泛地浏览各个学科的所有资料。在进行广告创意前进行特定资料的收集是暂时性的工作，而一般性的资料的收集却是终生的工作。
很显然，收集产品资料、市场信息并浓缩成单一的主题，是一个繁琐而让人生畏的过程，但我们没有办法可以投机取巧。不做好它，你就有可能一无所获。
第二步：以发散性思维和宽容心去审查原料，这是优秀创意萌发的肥沃的土壤。去看看我们收集到的所有原材料，用心去检查这些资料，处理信息，专注地思考问题，寻求突破点。在大量的思考过程中，应自觉或下意识的将产品信息与市场状况相关联，寻找那些原材料之间的关系，将每一份资料相互组合，也许会得到小量的不确定的或者部分的不完整的创意，这些就成为好创意诞生的土壤。不过，这个过程会产生最终注定会被我们抛弃的思维***，意志软弱者也许会感到厌倦，有一种绝望的感觉，但这正是一种难得的临界状态。
第三步：甄别﹑发现和签定富矿石。随着对原料审查的积累，我们会感悟到某些有价值的东西和构想。我们称之为“富矿石”；或许有些经验丰富的家伙还可能看到某种像金子一样闪光的东西。这是一种长时间思考的必然结果。但这只是经验﹑直觉或灵感产生出对问题的可能性解决方案。这样的方案可以产生许多，但往往并不都是可行的。我们必须最后确定它们是否真的就是可用的“富矿石”或“金子”——创意人员和文案手必须用逻辑检验方案的正确性、可行性，进行精确的分析，考量其是否符合广告创意的需要。
第四步：粗加工。一件“凶器”和利器，必定以其特殊的形状和构造，构成威力。对于创意而已，这一阶段必须能够建创意的基本思路，确定创意威力的基本形态。广告创意人员和文案手必须深思熟虑，大量地消化和进行潜意识的创作。必要时，可以先放弃对问题的针对性的思考，专注地做一些能刺激想象力的活动，比如听音乐、看电影或者读侦探小说之类。久而久之，创意可能会在你最意想不到的时候出现。这个时候的思维光芒就不仅仅只是灵感的闪现了，而是创意思维活动充分酝酿积累的结果。
第五步：打磨，开刃。到达第四步结束，没有人可以以为万事大吉了。这正如一把剑锻造成形后还有许多更重要的事要做一样：铸剑师还必须给它的剑打磨剑刃和开人。同样的道理，大脑中找到了好的创意，还必须使它能够成为最终作品。通常来说，好的创意并不意味着好的作品，因为它走入现实作品中后并不美妙，它必须以恰当的形式呈现出来。必须字斟句酌，形色兼备，才能锋芒毕露，吹刀断发。所以，我们不要将好的作品秘而不宣，要把它交给深思熟虑的批评者审阅，可以得到有益的增补。
在思考文案的过程中还要几个非常值得注意的问题。
A、 收集资料要全面、准确，无论是原始资料还是一般资料。客户提供的资料往往不是很全面，尤其是市场资料，需要创意人员主动收集。另外，创意人员日常积累也很重要，因为自身的体验得来的资料会更丰富、直观、有效。
B、 创意人员应准确把握自己所要解决的问题，也就是到底要写什么样的文案，达成什么样的目标，帮助塑造什么样的品牌形象，采用什么样的诉求策略，以什么样的风格传达哪些信息等等。
C、 文案的写作过程必然经过“山重水复疑无路”的过程，遇到这种情况千万不能灰心，思考看似进入一个“停滞”阶段，此时有必要放松自己，寻求新鲜事物刺激一下想象力。不要以为灵感是突然迸发，其实是层层积累的过程。
D、 灵感不必然带来好的作品，需要经过检验才能落实于文字。
在学生时代，做过简单的推销；做过专以文字为广告推广的药品文案，欺骗与夸大，而自己的内心在无法承受的情况下，感到窒息；做过媒体的记者，在改制中，所有的工作几乎是敷衍，领导要你做的，不是事业，而是人情，我开始变得有些涣散。离开媒体，付出的代价也是巨大的，金钱、所有人的不理解。我开始学会承受，开始感到孤独。
我想有一份永恒的激情，我想要学会做自己，我想得到更多的人生财富……所以，我决定进入广告业。
在公司里，我是一名文案。而我却开始困惑，文案——写手？文字的工具？其实自己很清楚答案并不是这样的，然而内心最真实的感受却是这样。
对客户部的工作不了解，他们所接的业务是什么——不知道！业务的性质、具体的内容——不知道！我需要做什么——不知道！
当他们把工作单下发到设计部后，OK！设计部想好他们的画面后，就会说——来，我们的创意是这样的……，你来配文字。——我成了一个工具，一个文字的工具！这是我的感受，最痛苦，却是最真实的感受！
“你要学会了解所有的业务，了解业务的工作进度，即使现在不做，也要去了解——因为在短时间里，要做出好的文案，可能性几乎为0。所以你要学会主动去了解客户部所有工作的进程，如果有需要你做文案的，请早做准备。”
我想是的，我缺乏一种主动性。我一直在自己的困惑里，想过要去做一些改变。却因为害怕的太多而放弃，其实是自己限制了自己。我曾好几次鼓励自己去和其他客户AE或客户经理了解他们现在的业务情况，可是我怕他们觉得我太多事，或是有其他看法，所以在想过之后，我最终选择的是放弃。就像自己在拓展训练的过断桥项目时，所表现出的胆怯。顾虑越多，就会失去越多，成功的机会就越小。
不要去埋怨太多，学会检讨自己！在明白自己的错误后，请在最快的时间内该掉它！
“这些问题不是你要考虑的，你把文案配好就是！”
我曾经就某个设计师的画面表现提出了不同的看法，所得到的答案让我顿时哑口无言。当时的心理很复杂，画面创意表现我不干涉，是的，我不是专业的设计人员！那凭什么你要来干涉我的工作呢？文案上工作是由我来把握啊！
“你要学会相信自己，学会对自己的工作把握，不论是方向还是决定，因为你才是文案的工作者！不要别人说什么，你就改什么！这样没有主见，你就谈不上进步，永远都只是别人工具。”
这句话一直影响着我，可是每次在实际中，我却并不自信。我觉得争辩好，可是往往有没必要争辩的想法。因为本来在短时间里做出的文案，要达到连自己都觉得很好的效果——我没这样的自信。每个人都有自己的想法，我喜欢的，并不一定别人喜欢。我认为对的，别人也许认为是错的。还有就是一种责任与追求完美的态度，会让我无法肯定自己所做的是对是错。
我想，我希望自己能在以后的工作中，更自信点、只要认为是对的，就要拿出勇气去争辩。而不是一味的听从别人，随从别人的思想，做一个文字工具！
自己的立场、自己的观点、自己的理由、自己的主见，其实都可以摆出来，而不是一味的沉默，沉默了，就是对工作和对自己的不负责任！别人也会认为这是你的无能！
在排除了自己的困惑后，也许能多要做的是对自己专业能力的一个提高。做广告文案比做新闻记者难，我常常对我的朋友说。但我也相信我能在这个“比做记者难”的工作上找到自己的位置和快乐！
经历不够、经验不够、专业知识积累不够……
我不相信有在工作中有捷进可走，但我相信一定有技巧和诀窍。在与一些有经验的广告文案交流后，我学到了很多。很多方法都是需要坚持的，所以在以后的工作学习中，我一定会努力坚持练习，不断地提高自己专业技能，让自己能有信心，希望自己也能做出令众人赞许的文案。
收集和消化产品与市场的资料，然后用不超过30个字的文字将产品描述下来，必须要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。
这点的练习，可以从移动的业务开始。在练习的同时，也可以了解并熟悉移动产品、服务。
学会创意，并将自己的创意用文字表述出来。
