成功的奥美来自于全体奥美人的努力
作者：奥美公关总裁Bob Seltzer演说精华
首先，让我欢迎大家来到第七届的领导团队训练营，对我个人来说则是第四次来到这里了。非常高兴在这里见到各位。今天的演说内容将与我之前几年的谈话有些不同。以前所发表的演说是比较容易的，因为我们有很棒的事情可以讨论交流，包括我们的持续成长、全新的崭获、成立的新办公室，以及陆续加入的新同事，所有的一切都显示了「每件事情都很完美」的意象，每件事都成长得既快速又美好，而我们唯一的难题只是，设法找到足够的人才来胜任所有的工作。
今年，我们依然有许多的好消息是我不想遗漏的，那就是两度被选为「年度风云公关公司（Agency of the Year）」，实在是太棒了，你们应该为自己的成就感到骄傲。虽然大家不喜欢我总是提到数字，但是我们的业绩在三年中成长了三倍，这里所指的是，我们在整体市场上比从前更加显眼、更受尊重，而且更容易被了解，我们也比从前更备受客户的肯定，并且将持续的做好我们的工作。
当我四年前第一次踏进奥美时，最先做的其中一件事情是，我环顾了一下四周，然后说，「好吧！哪些事情是需要整理、改变及改善的？」接下来，我看见了许多架构上、财务上的问题，我也看见了许多人格特质上的问题需要改进；而最不需要改善的是你们卓越的表现，这永远是奥美的品质保证，我们每天工作上的成功表现，就是奥美公司与众不同之处。
此时你大概会问：「好吧！我们现在正处于一个不同于以往的时期，那么，身为公司的执行长，将如何带领公司因应这个特殊时期？公司对未来的展望是什么？以及员工将如何自处？」首先，让我来描述一下我们现有的坏消息，美国的经济正处于萧条期，而这指的是即使客户很赏识我们，很赞许我们杰出的工作表现，但还是删减了许多公关预算。客户无法给予任何承诺，因为他们缺乏经费，并且也正陷于经济不景气的困境中。这样的情况导致许多客户离开了我们，而我们也不得不重新调整步伐，但这并不表示我们将要雇用新人或是裁员，我想要谈的是「L」（layoffs）这个字，因为裁员会造成伤害，而且是非常严重的伤害，没有人愿意看到它的来临，而且我也不认为我们有人会喜欢它。对于此次的经济不景气，虽然我已经非常聪明且迅速的做出反应，但是每当我与各办公室及部门的主管讨论公事时，或是看到这样经济不景气的状况时，我们仍然感受到伤痛的存在，而这里所指的是，身为一家知名的公司，当我们必须对这样的状况有所响应时，我感到无比的痛苦。那种困难是你们可以感受到的，是极其明了、真实的，而且是比任何事都令人难以接受的。我认为我们想要减少这种痛苦或是假装它不存在的想法是错误的，因为那会使我们对于这种痛苦所带来的影响有错误的认知。过去几个月确实十分辛苦，但是，更重要的是，面对这样的困境，我们仍然要有远见。
Ogilvy PR奋战全球经济不景气－－汲取前人经验，研拟应对策略
所以，让我大致说明一下这些愿景。首先，我们不应该因为经济不景气而怀疑自己的能力，经济不景气并不会改变我们的工作品质、我们的专业技巧、聪慧及能力；经济不景气不应该也不能改变我们对自己的自信。我们同时被PR Week和The Holmes Report评选为「年度风云公关公司－－Agency of the Year」，那是因为我们在2000年做得比以往更好，而且比任何公司更好。因为我们持续寻找成长的空间，并且努力地迈步前进；因为我们持续寻找最好的人才并且引领他们进入奥美的学习世界，我们努力地保有我们所拥有的好才能，因此当机会来临时，我们总是不疾不缓、从容应对。值得重视且记取的是经济不景气是曾经发生的，而且未来还会再发生，这并不是奥美公关成立21年以来第一次遇到的难关。所以，我请教了一些公司领导者对于面临经济不景气时，如何度过难关的因应之道。我询问了Peter Feinstein（奥美公关收购的一家非常著名的医疗公关公司，Feinstein Kean Healthcare的主管），在生物科技方兴未艾之际，他们是如何度过那段艰苦的时期？他说，他们运用了四种主要方法。首先，他们尽其所能地控制成本；其次，他们努力地在市场上占有一席之地，如此一来，当市场复苏之时，便能拥有比其它竞争者更强而有力的优势。我认为我们的愿景，应包括在市场中如何展现与其它竞争者与众不同之处，因为那些竞争者就是我们必须要击败的敌人。此外，他们也在行有余力时，参加许多与企业相关的活动，以增加Feinstein Kean Healthcare的企业形象与知名度。他们因了解经济不景气是随时可能发生的，所以在下一波景气复苏前，已成功地经营了公司的成长。
我请教了Matthew Anderson（奥美公关亚太区总裁）在三年前亚洲金融风暴时的因应之道。事实上，他们所做的其中一件事是印制了「时机不佳之际，如何获利？」一书，此书综观了以往经济不景气时人们的因应策略，同时提供藉此与客户沟通的方法，其中，不只是告诉客户该如何因应以度过难关，同时也告诉客户奥美公关如何帮助他们度过难关，并且显示减少公关预算会导致失去市场占有率，而这并不是某些新客户所能承受的。他们也着手规划BrandSheild（品牌护盾－－整合性的品牌危机管理）这个产品，在当时经济不景气时期，确实帮助客户度过了难关。所以，现在的我们应汲取前人的经验，看看别人做了什么，并开始采取应对策略，以度过此次的经济不景气。
全球经济不景气，Ogilvy PR的因应之道－－重新调整经营策略，因为在景气好时挤身成为「年度风云公关公司－－Agency of the Year」比不景气时要来得容易许多。
一月时，我们在洛杉矶举行的管理阶层大会中宣布了一项新的政策，把我们最优秀的人才，包括各办公室负责人、总监、区域总裁、甚至我，从办公桌后拉回到新商战的最前线。为了获得更好的盈收，我们聘请了专业采购人员减少开支成本与调整布局。我们降低了今年初所订定的成长率，承认今年可能会是停滞的、甚至是很不景气的一年，并开始实行新的财务政策，让我们能够一一达到调整后的标准，并从中获得利润。再者，我们重新审核了客户名单，同时确认我们善加把握所有可能发展合作关系的客户机会，并弥补可能存有的裂痕关系。现在来谈谈我们没有做的事，是因为我觉得让你们领悟到这点是非常重要的。我们没有因此减少任何教育训练计画、利益、或是削减专业发展资金；我们没有停止任何会使奥美公关更进步的机制；我们没有取消任何有关未来发展需求的讨论；我们也没有因此降薪、减少假期、或暂缓升迁。我想我们已经深刻体验到，在景气好时成为「年度风云公关公司－－Agency of the Year」比不景气时要来得容易多了。
面对全球经济不景气，Ogilvy PR调整步伐重新出发，帮助客户共渡难关
在如此不景气的声浪中，我们该如何做到最好呢？首先，我们绝对不能垂头丧气，就此退缩；不能浪费时间哀悼往事；更不能到处把问题怪罪到别人头上。如同专业技能一样重要的，热情也是我们成功的要素。我们的成功是来自于相信自己与自己的才能；勇于尝试、永不妥协；我们不会如此容易地被潮流所淹没。
今天这场会议的目的就是要让大家抱持着这股热情，突破不景气的困境，如此一来，就算我们没有因此而变得更精打细算，但至少也不会太尖酸刻薄。亚太区办公室的人在协助客户进行危机处理训练时，常说一句话：「我们无法控制事情的发生，但却可以控制如何响应它」。我认为这句话非常重要。在座的各位，都是公司未来的希望，公司不景气时的表现跟在座的每个人都有关。大家要如何共同面对经济不景气呢？以下几点是我认为的当务之急。
第一，切记不景气是大环境的问题，奥美公关绝对不是唯一的受害者，这是整体产业的问题，也是整体经济的问题，不论我们的竞争对手是否愿意承认，事实上他们跟我们一样，也面临同样的困难。相信我，WPP旗下有五家公关公司，我们都十分了解这五家公司目前面临的状况，但也请铭记在心，并不是每家公司的状况都不好。经济不景气对某些产业的冲击确实较大，然而像亚洲、澳洲和奈洛比等地区的营业状况相较之下却有不错的佳绩。
千万记得，我们的客户也正面临苦难！虽然他们的预算缩减，但是反而更需要我们的协助，为了能够帮助客户顺利走过这段黑暗期，我们的服务也许需要做些改变。尽管我们的人事精简，在场的各位仍是奥美公关最优秀的人才，这是无庸置疑的，我们被誉为最佳公关公司，证明我们是最优秀的。在所有公关公司中，我们赢得最多PR Week奖项。
我们帮BP所做的案子双双受到PR Week与Paul Holmes的肯定，被誉为年度五大最佳活动之一。当美国政府想要提升民众对高血压、爱滋病、胆固醇与其它教育宣导方式来强调健康与疾病防治的重要性时，他们找的是奥美公关；当瑞士政府想要改变在政商界心目中的形象时，他们找的也是奥美公关。我们协助过的个案还有很多，包括帮助英国政府怯除民众在口蹄疫猖獗时害怕到乡下的恐惧；协助泰国政府吸引外商前来「微笑之邦」投资；协助加州政府为提升教育品质而征募新老师等。不论景气是好是坏，奥美公关永远全力以赴，不断吸引与栽培最优秀的公关人才。当AOL Time Warner（美国线上时代华纳）想在香港召开一个聚集一千一百多位资深记者的Fortune 500大会时，他们找的还是奥美公关。
Deloitte公司的全球行销部门也来寻求我们的协助，就算这是个相当大的冒险，因为奥美广告已拒绝了他们，而我们跟奥美广告又都隶属于奥美集团，Deloitte公司需要克服许多挑战，才能维系与我们的合作关系。他们甘冒风险，赞许我们是最适合带领他们前进的伙伴。他们也冒很大的风险在好几个对奥美公关充满敌意的国家扎根，使我们可以继续在当地执行业务。
电影“男孩别哭－－Boys Don’t Cry”的女主角Hilary Swank 与“天人交战-Traffic”男配角Benicio DeTuro 可以在电影界的奥斯卡金像奖上大放异彩，也是因为奥美公关帮他们增加曝光率与提高支持度。全美前十大药厂都是我们的客户，这意味了他们全都来找奥美帮忙在世界各地推广他们的产品。
我们对未来深具信心，决定不惜成本召开这个重要的大会，召集了奥美在世界各地的领导精英群，一起来规划未来的发展。
那么，现在就让我们扪心自问：下一步该怎么走？我相信该是重回根本的时候了。去年十月，在亚特兰大会议中，我提出一个比喻，虽然已报导过，但是我还想再重述一次，这是Lucy的故事。我谈了自己对创业的憧憬，在这儿要先说声抱歉，我必须要强迫你们体验我的憧憬，但那是我的梦想，梦想自己缠着腰带，身上背着弓跟剑出外打猎、喂饱家人，然后再出去打猎带回更多食物。
最近三年，我们都很像故事中在巧克力工厂作苦工的Lucy 与Ethel，输送带越转越快，我们的糖果也越包越快，就算还有一半的糖果总是还来不及包装就跑过头了，但这一点也不重要，因为我们已经竭尽全力。我相信打猎的季节已经来临－－这正是我们该出去猎食、一起分享并感谢我们已经拥有一切的时刻了……
奥美坚持专业，以客为尊－－品质、热情、创意、责任、伙伴
奥美未来的主要核心将会是一群能够提供最佳客户服务的人才。他们能够以最好的创意概念、最佳的执行能力与最优质的倾听能力博取客户的欢欣。如果优质的客户服务是推动我们前进的途径，我们要如何建立一套体制，将它「奥美」化，并让它融入成为奥美的一部份，不管外在景气好坏与否，这就是我们来这儿的目的。我们将有机会直接听取客户们的看法、彼此沟通、相互学习。
现在，想要成为「年度风云公关公司－－Agency of the Year」需要具备哪些条件？获得殊荣的公关公司想必一定能够领悟到，最好的公关公司会把重心放在客户的身上而非自己本身这个道理；最好的公关公司会选择让客户成为自己的生活重心；最好的公关公司每天都会有优越的表现；最好的公关公司会让客户感到满意，并非是被强迫必须这么做，而是出自真心愿意这么做。
这正好可以呼应这次会议所提出的五大客户服务准则：品质（Quality）、热情（Passion）、创意（Creativity）、责任（Accountability）与伙伴（Partnership）。现在我必须请你们站出来，帮助你们的员工，相信奥美，并且用专业技巧来建构未来。我们也必须有别于其它竞争者，必须了解他们正在做什么，以及我们要如何做得更好。
对Ogilvy PR的嘉勉与期许－－我们不一定能够看得到隧道深处的光明，但只要每个奥美公关人都把自己手上的蜡烛举得够高，我们还是能够很清楚的看到未来的康庄大道。
明天，我即将庆祝自己加入奥美公关第四年。对我来说，这是一段刺激的、重大的、也是愉悦的时光，尽管现在美国正面临经济危机，但是我们仍然缔造精采佳绩。我看着这个公司的急遽成长，更改公司名称并获得奥美的继承权；我看着公司网罗了最优秀的科技、娱乐、生化科技人才；我看着我们接二连三的赢得大奖；我看到一个管理团队，由一开始怀疑他们新的领导人，到彼此开诚布公、坦诚相待，最后淬练成一支充满关怀与热情的领导团队，真正看到了这个公司是如何诞生的，并且对奥美有衷心的认同感。
我看到了我们的成长，已赢取来自WPP集团及集团中其它公关公司，以及新闻界朋友们的尊敬。我亲眼目睹在场的各位接受各种挑战，包括面临人手不足的窘境、正在建立的基础架构及正在适应的新的财务政策与帐务系统等诸多因素，仍然赢得新的案子；我看到在场的各位团结合作，以振奋的士气来证明你们是一股挡不住的力量。当我看到在场的一千多人，加上分布全球各地三千多位同仁时，我感到至上的荣耀，我对奥美公关的人有绝对的信心，而且，我深信我们可以共创一个更美好的未来，表现更超越过往。在这个关键时刻，我们不容许各自闭门造车，我们必须要团结一致。景气好的时候，要达到成功是一点都不难的，但是，面临不景气之际仍能立于不败之地，就必须要有精明干练且团结一致的专业团队。
常常有人问我，什么时候景气才会复苏？事实上，我并不知道，也不会有人知道的。虽然我们不一定能够看得到隧道深处的光明，但不管能否看到，只要每个奥美公关人都把自己手上的蜡烛举得够高，我们还是能够清楚的看到未来的康庄大道。如果我们都能了解，危机即是绽放光芒的最佳机会，并且把握这个机会，我们将能度过这场经济风暴。谨记这句话：「时间会改变，但是品牌会战胜一切」，正因为我们拥有一个非常珍贵伟大的品牌。在此，我感谢你们卓越的表现与付出，谢谢你们让我在奥美度过如此美好的四年，并让奥美公关荣登「年度风云公关公司－－Agency of the Year」。现在，该是我们把心力投注在客户身上的时候了。
奥美公关2001年全球领导团队训练营，美国迈阿密，五月三十日
施兰香（Chantelle Shih）译（译者现为奥美公关Account Manager）
来自台湾奥美
