大声来谈钱——我们如何赚活?
黄丽雪
广告这个行业看来光鲜亮丽，时髦抢眼，办公室既有品味又有格调，从业人员个个走在时代的尖端，营业额动辄十几二十亿，让人感觉这是个多金的行业。
讲到钱，就有点伤感情了。尤其在奥美，谈创意、谈训练都是很大声的，谈钱通常声音就小了。倒也不是不爱钱，而是古有明训，好的作品，客户满意度和创造愉快的工作环境一直是最优先考量，在这个前提之下，一不小心常常就忘了还有赚钱这回事。根据多年观察，所得的结论是：广告是个让人快乐的行业，却不是让人致富的行业——至少在奥美是如此。话说回来，广告代理商的财务作业究竟是怎样进行的呢?
◎营业收入来自于服务费收入
广告业的营业额看起来很大，其实是过路财神，一手进一手出(付款时甚至是先出后进)，真正的收入只有服务费。以标准收费15%来说，客户100万的营业额，就有85万是必须支付给各种媒体的媒体成本，或拍片、印刷等各种外包商之制作成本。真正属于广告公司的收入只有15万我们必须以这15万去支付人员薪资、房租、邮电等各项费用，除去训练人员，所得利润再缴25%所得税之后，放入口袋的已经所剩不多了。
另外，可能因为树大招风很多客户以为奥美在制作费的收取上高于同业，实在是满冤枉的。这几年，薪资及物价水准年年调涨，我们也投资了数百万在电脑系统，作业效率改善，反映在客户制作物上的工时减少了，但我们还是以4A多年前所订的收费标准在收费，事实上已不足以反映成本了。
◎承担高风险
前面提到100万的营业额，我们的收入只有15万，但在应收账款上却要承担100万的风险。因为我们是代理商，既要代理广告之刊登，也要代为付款，媒体收款的对象是广告公司，每月上了多少广告量，就缴多少钱，如果不幸碰到客户倒账，不但我们的15万服务费拿不到，还需承担媒体的85万广告费。所以说，坏账、呆账是我们最大的致命伤，必须小心防范。
◎利息支出
利息是一笔很容易让人忽略的费用，实际却是个沉重的包袱，上面提到我们必须按月汇总付款给各种媒体。众所周知，台湾地区的媒体一直是强势媒体，小的报纸或杂志在付款条件上或还有谈判空间，但三家电视台及两大报系之付款条件一直是他们怎么说，代理商只能怎么做，全无转圜余地。这几年虽然媒体情势有在改变，但三台还是三台，两大报还是两大报，付款条件还是一样硬。只要客户付给我们的票期比我们付媒体的票期长，我们就必须替客户支付利息。
100万的营业额，我们有15万的收入，15000元的税前利润，如果客户延迟付款1个月的话。以年利率10%计算，我们必须支付8333元的利息，占利润的55.5%。算法如下：
1000000×10%×1/12=8333
8333÷15000=55.5%
也就是说，只要延迟30天收款，我们就有555%的利润因利息关系而损失，利率越高，或延迟收款的期间越长，利润损失越大。
再来谈制作费的收取，每一件工作的作业时间有长有短，由开卡、结卡到签估价、开发票，少则2个月，长则3、5个月都有可能。但在制作的过程中陆续发生的制作费用如拍片、印刷、摄影等等各种外付成本，除了拍片订金在收到客户现金票后立即转付拍片厂商外，其他的都是只要外包商工作完成，作品没问题，即可开发票来请款，我们即以固定付款期限的票据付款。但在向客户请款方面，必须等到整件工作完成才能请款，开了发票后亦需等到客户付款期限到才收得到款，只要请款动作慢，就有垫支的可能，即有利息费用的产生。
因为有这样沉重的利息负担，因此，我们无法承担：
●过期应收帐款
●垫支太多的制作成本
所以，下回财务部同仁请AE大人协助催款，或问你为何某一件工作完成那么久还不去请款时 ，千万不要以为她在找你麻烦，实在是情非得已。也在此恳求客户大人们，如无问题，请务必高抬贵手，快速通关，以免延误了付款时间，敝公司的生计就要大受影响了。
◎以时间成本为成本核心
广告业最大的资产是人，最大的成本支出也是人员成本，虽然有越来越多的工作可由电脑协助，但毕竟创意发想，客户服务等工作，仍需靠人来作业，在评估客户经营效益时，为每个客户所花的工作时间即成为最重要的成本核心。
在奥美，我们要求每一位与客户作业的同仁必须填写Time Sheet，填的人可能很痛苦，但是 输入的人更辛苦。我们确信，Time sheet可提供很多有用的资讯作为客户经营的考参，也是向客户收取制作费的依据，否则，不但影响我们对客户的收费，也会因不正确的资讯而扭曲了成本结构。
在日常作业中，要有成本概念，把客户的钱及公司的钱像安排自己的钱一样谨慎使用。我们不能忘记好的作品，客户满意及愉快的工作环境是主要目标，但我也确信，若公司没有好的财务状况，愉快的程度必定会减少许多，甚至影响到个人的成长。我们当然希望个人及公司的努力都有好的成果，看起来有点像官方说法，事实上是我个人衷心的期望。
