对不起，我认识你吗?你是……
黄复华
大多数人都有过这样的经验，某年某月的某一天，某人突然出现，很热情地拍着你说：“哇!老兄，毕业之后这么多年都没见面，还好吗?你现在在哪里高就?”，这时候你也搞不清楚，到底是认错人了还是真的是小学或初中或高中或大学……的同学，只好脸上摆出微笑，脑中苦苦思索……。
这样的困窘，发生在亲友间，事后反成为笑谈一则，但如果把角色换成是某品牌和它的顾客，那么，“我都是用你们这个品牌……。”和“你是……?”这样对话的结果，绝不是笑话，而是一个非常严肃的行销课题。
◎你最重要的资产：顾客名单
让我们先看看名单的重要性。例如：一份制作、创意最好的直接信函，如果寄错了对象，结果会全军覆没。然而，一份平凡普通的信函，如果寄对了人，仍可能获得成功。测试结果显示，名单是所有直效行销操作中最具影响力的元素。其实，所有的行销运作都是从人(消费者、顾客)为起跑点，并以人为原点、为核心。任何背离这项定则的企业，均无法长期生存。
而我们要如何落实这项定则于行销实务之中呢?
目前经常运用的方法是阶段性的研究调查，例如：产品概念测试，行为与态度研究，创意及广告效果等调查。其特性是了解消费者，以满足各个不同阶段性行销的需求。而紧密度愈高，我们对消费者、市场的掌握度也愈强，但欠缺整合性。
而落实“消费者行销核心”的最好方案，则是建立资料库。其实，资料库只是将你的顾客名单/潜在顾客名单以及他们与产品相关的资讯，记录于电脑之内，而使我们能够：
1以目标对象为核心，整合行销组合、资源与策略；
2区隔出重量级、轻量级、蝇量级客源，发展区隔策略；
3双向式沟通造成品牌与消费者的良性互动关系，进而进立品牌忠诚度。
目前在台湾地区，市场正面临着通路结构、生活形态、消费行为以及竞争激烈……等质与量的变化。而运用直效行销的观念，以顾客名单为基础，建立资料库，当是在致力追求具销售力广告之外的另一项致胜的关键。
◎你的顾客名单在哪里?
除了像保险、信用卡、杂志、航空等行业，因为其行业特性即自然地取得顾客名单之外，大多数的行业，则需要运用一些技巧及方式来得到。
下面介绍一些基本方法，你可依行业特性及运作流程而发扬光大：
1在交易时，由销售人员请顾客填写资料；
2经由直接信函及直接反应式广告所取得的回应；
3企业体中的每一个人，皆应记录；
4包装性商品可运用盒内coupon；
5经由促销活动；
6经由服务保证书；
7经由“顾客—推荐—顾客”(member get member)活动等。
然而，重点是，搜集到的名单(姓名、地址、电话)，是顾客还是潜在顾客，必须理清。而且，在初步的接触之中，即取得基本资料，并存入资料库。
◎资料库内应该存放什么?
资料库的运作表现是取决于存的资料。与消费者及消费形态相关的资料愈多，它所能提供的资讯价值也就愈大。
我们需要知道他们是什么样的人?年龄?性别?婚姻?子女?住什么样的区域?行业?工作?职称?收入?教育程度?
当然，除了这些基本，我们更需要了解，对本品牌的使用状况、看法、对其他品牌的评价等等，主要是依据你的行业特性需求而决定。例如：在国外的一则猫食广告，其标题是——“全世界最享受的猫如何生活?”，以突显其产品的高级及其他特性。而在回应设计上，则要求回复下列问题：
1有多少只?
2几岁?
3叫什么名字?
4品种?
5买什么品牌?买多少?
你可以明显地发现，这些问题的答案，对于其后续的行销活动相当重要。原则是：任何与行销、销售相关的资料，无论是直接或间接，都能使你更成功。
下面介绍一些领域，除了基本资料及特别的资料之外，大部分的行销资料库均会包含：
1购买记录(产品、日期、金额、频次)
2推广记录
3回应记录
4来源记录
5产品/品牌使用记录
6影响力来源
7如为企业对企业时，应考虑其行业、形态、大小、信用及决策者等。
将相关的资料输入资料库之后，精彩的好戏才正式上场。它包括了资料库分析，拟定各种区 隔子市场及接触策略，发展活动计划，评估活动效果，将经验引入后续性的计划中等。
然而，这个行销运作的引擎，虽然马力充沛，但建造及驾驭时，需要妥善运用专家来协助规划、完成。
